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作者：丁柏铨 胡菡菡 新传播资讯网[2002-3-7 10:37:24]发布 >> 传媒人评论
编者按：
中国加入ＷＴＯ在即。正因为如此，对加入ＷＴＯ以后国内新闻传播业将受到的影响进行研究，是一件非常急迫的事情。这已经不是对遥远的未来的预测，而是对即将成为现实的事件的影响进行分析估量，在此基础上制定应对策略，并且必须准备在不久的将来得到事实的验证。
上 篇
加入ＷＴＯ对国内新闻传播业的影响，大致可以分为四个层次。
第一个层次，加入ＷＴＯ以后，我国国民经济中的某些重要的物质生产部门将受巨大影响，由此必然对新闻传播业造成相应的间接影响。
中国的汽车业、纺织业等物质生产部门，在加入ＷＴＯ所造成的冲击波面前似乎是首当其冲，其他诸多物质生产部门也难以免遭冲击。与此相联系的是，为物质生产部门提供资金服务的金融业、提供销售服务的商业，在加入ＷＴＯ所面临的挑战面前，也必将发生有着深刻内容的重大变革。加入ＷＴＯ以后，我国国民经济的某些重要物质生产部门受到的影响，从表面上看，似乎与国内的新闻传播业无涉，但实际情况可能恰好相反。我们说，加入ＷＴＯ以后，名副其实的经济全球化进程给我国带来的，不仅是更多的外国产品、外国资金；而且将带来先进的企业经营方式和管理方式，将带来民族工业以及国内各类企业（国有企业、民营企业、合资企业等）发展的新的机遇抑或新的困境，将带来许多令国人关注并成为新闻传媒的报道内容的话题，将会在一定程度上影响媒体受众的生活方式，并反过来影响新闻传播业。
第二个层次，加入ＷＴＯ以后，由此构成的对国内电信业、网络业的影响，会在较大程度上波及中国的新闻传播业。
根据协议，到２００３年，中国将开放全部的电信服务，允许外国占有４９％的投资。从２０世纪９０年代开始，国外网络传播产业就已进入国人视线。加入ＷＴＯ以后，外来网站的抢滩将更为迅速，更具力度。首先是资金的争夺。这对于年轻的国内网络公司来说更为激烈。目前，网络业被称为２１世纪的朝阳产业。在美国股市上，与互联网有关的股票，在中美签约后一路飚升，其中中国红筹股中华网（ＣＨＩＮＡ．ＣＯＭ）当日股价从５８美元直攀１０１．３美元。在互联网的召唤下，一大批雄心勃勃的新媒体创业者聚集到了传播业，新网站层出不穷，大网站志向高远。我国加入ＷＴＯ后所带来的宽松的经济环境，将使之能够采取不拘一格的形式去争取资金的投入。国外资本的大量涌入、股票上市的诱惑，将使资金的争夺呈现出“八仙过海，各显神通”的局面。
其次是对受众和用户的争夺。如上所述，我国加入ＷＴＯ以后，国外电信服务将大量涌入，外来网站将以更大规模介入竞争。争夺市场，拼抢市场，势在必然。争夺和拼抢市场，其实质是争夺受众和用户。受众和用户将获得更大的选择余地。他们将可以自由地选择在搜集信息和传递信息方面令自己满意的公司。他们将变得更具有主体意识，眼光更为挑剔。我国传播业的受众和资讯业的用户，将被进一步分流。新闻传媒的受众中的相当一部分人，在接受和处理信息时，将转化为电信业和网络业的用户。对于传统的三大媒介来说，要稳住原先的受众将面临更大的困难。
再次是广告业务的争夺。传统媒介、新兴的网络媒介、外来讯息传播产业，都离不开大量的广告业务来实现自身的“可持续发展”。参与媒介竞争者越多，广告争夺战的激烈程度就越高。“眼球经济”、“注意力经济”将是形容未来传播业最为恰当的语汇。各种媒介都将通过提高发行量、收视率或访问量来争夺广告客户。城市中，单纯的“报业大战”、“频道大战”将演变为众多媒介的“混战”局面。
最重要的是人才的争夺。没有人才的支撑，任何一个媒介想要在资金和广告争夺战中获胜都如同纸上谈兵。未来，经验丰富的记者编辑、适应高科技传播手段要求的人才，会是各种媒介争相抢夺的对象。２０００年春节过后，各大传统媒介上都已经出现了商业网站大规模招聘记者和编辑的广告，并承诺“待遇丰厚”。从目前情况看，新兴网络媒介比传统媒介更具对人才的吸引力。一般来说网络公司的创业员工都可以获得一份优先认股权。在我国加入ＷＴＯ后，网络公司上市的机会将增大，员工的股份都将可能变现。这对于人才的吸引力是不言而喻的。很多传统媒介从业人员己经走入网络，开辟新的事业。另外一些新闻从业人员则认为，现在众多的资金和人才都在涌向网络业，一段时间过后就将形成“过剩”，真正有价值的地方还是传统媒介，这里是“原创地”。就目前的情况来看，尽管网络业开始出现倒闭现象，人才已向传统媒介局部回流，但着眼于长远发展看问题，网络业与传统传媒之间的人才争夺战仍然将是十分激烈的。
可以预见，各媒介利用自身优势，使出浑身解数，吸引优秀人才，将是未来新闻传播业的一大景观。
加入ＷＴＯ以后，我国的电信业、网络业这一层次所受的影响，对国内的新闻传播业构成了咄咄逼人之势。电信业、网络业所涵盖的信息传播与新闻传播业所涵盖的新闻信息传播，关系非常密切。电信业、网络业或者为新闻信息的传播提供便捷的通道，提供技术手段，或者干脆与新闻传播业直接地争夺受众。在这种情况下，新闻传播业以往的运作方式，如果不作相应变革，将难以应对加入ＷＴＯ以后电信业、网络业对它形成的巨大冲击波。
第三个层次，由大量西方化产品涌入国门而造成的西方思想文化影响，由此对国内的新闻传播业所形成的强烈冲击。
新闻传播媒介不仅仅是作为产业而存在，它同时又是社会守望者。从某种意义上似乎可以说，后一种角色甚至比前一种角色更为重要。既然如此，加入ＷＴＯ以后，国内新闻传播业所面临的考验也就更为严峻。因为，一场文化巨变的发生并不是十分遥远的事情。加入ＷＴＯ以后，西方文化产品对国人的影响将会更大。这一层面的影响，又将以一定的方式转嫁到新闻传播业的头上。外国资金投资我国的文化产业，将达到前所未有的最高比例。西方文化产品，将更多地成为新闻媒介的传播内容，或通过其他渠道进行传播，成为大众的精神消费的对象。西方文化产品的影响，将深入到相当一部分受众的潜意识层次。这部分受众往往会以西方文化为参照系，将国内传媒与国外传媒加以比较，并对国内新闻传媒的传播内容和传播方式提出这样那样的要求。
加入ＷＴＯ以后，有一个问题将变得更加突出：如何增加向外输出的新闻信息和文化产品，缩小与由国外输入的新闻信息和文化产品之间的“逆差”？由于我国经济、科技的发展水平与发达国家经济、科技的发展水平存在着较大的差距，要求新闻信息、文化产品输出的量与输入的量完全对等，这是不切实际的；但缩小“逆差”，最终达到大致对等，无疑应是奋斗的目标。这有赖于诸多方面的共同努力。就国内新闻传媒而言，必须有效加强对外传播工作。全国人大代表、香港《大公报》原总编辑曾德成曾提出，加入ＷＴＯ，对于媒介来说一方面是应对国内市场的竞争；另一方面还要积极地把触角伸向国外，开拓海外的传媒市场。中国的国力增长很快，世界上也很需要得到中国的信息。在内容上应提供信息，还应注重信息处理的整个过程、每个环节，比如整理、包装、传递都是对国内媒体的考验。国内的传媒如何影响海外的受众是个难题，因为国外对中国的了解很少，而且西方通讯社对中国的歪曲也多。
第四个层次，我国加入ＷＴＯ后，社会公众心理的动荡不可避免。
首先，劳动力面临重新就业，一生固定一种工作的方式，将在更大的程度上被改变。人们在努力适应社会需求的同时，心理层面也会产生更多的焦虑和浮躁因素。第二，加入ＷＴＯ以后，一部分产业将更显朝阳活力，另一部分产业则将受到挤压呈萧条之势，社会财富将会重新分配。人们经济收入的分层，将引发社会地位的分层。在这一过程中出现的分配不公和权力寻租现象，将可能引起现有的某些价值观的动摇。第三，生活方式、就业方式的转变，使得人们对媒介信息、媒介服务内容的要求也发生变化。托夫勒在《未来的震荡》一书中的描绘可能也是未来中国的生动注脚：“变化成为社会的特征，变化不仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心态和行为模式。”
我国加入ＷＴＯ，从表面上看，只是跨进了一个世界贸易组织，仅仅是与经济、贸易有关。可是，一项重大的经济举措，其深远影响往往远远超出经济本身的范围。对于这一点，我们已经有了深切的感受。１９９２年以来，我国的经济体制由计划经济转变为市场经济。这似乎只是配置资源的方式的转变，只是一种经济行为。然而实际上，经济体制的转轨，对社会生活的各个方面甚至是人们的生存方式、思维方式都发生了极其深刻的影响。在经济转轨以后，新闻传媒被程度不等地推向了市场。多少年来从不需要考虑市场要求的新闻传播业，现在已经被不容分说地与市场联系在一起。这是一件以往的人们不可想像的事情。市场的因素对新闻传媒的制约作用，甚至迫使传媒改变多年来沿袭使用的传播方式和经营方式。市场经济体制的建立给中国新闻传播业带来的前所未有的变化，是有目共睹的，也是无可回避的。
同样道理，我国加入ＷＴＯ，此举对于未来社会的影响也将是异常深刻的，是全方位的，必将超越经济本身的范围。
进而言之，以往我们所面对的是信息一体化的进程。全球范围之内信息共享，这一点已经借助于高科技特别是通信、电子和计算机技术实现了。整个地球已经成了真正意义上的“地球村”。信息突破地域界限瞬间传递，突破以往点对面的单向的传播格局，进入到了远距离双向以至远距离多向交互式的传播境界。这一变化，并不只是传播技术手段的改进和提升，而且也是传播观念的突进和革命。它引起了人类生产方式、生活方式和思维方式的巨大而深刻的变化，当是毋庸置疑的。随着互联网——第四媒体加盟新闻传播，新闻传播业面临着一系列前所未遇的新课题，例如：对网络新闻传播如何科学管理；在新形势下如何有效地进行新闻舆论引导；如何运用网络更好地满足受众的新闻需求；如何运用网络参与国际新闻传播竞争；传统的三大媒介如何借助于第四媒体改进自身的传播方式，提高传播的质量和时效，克服自身的局限；等等。
综上所述，加入ＷＴＯ将从四个层次对国内新闻传播业产生直接或间接的影响。上述四个层次的影响，将在很大程度上改变新闻传播业的生存环境。这是问题的一个方面。另一方面，国内新闻传媒的受众，将通过新闻传播（本国的和外国的）及新闻传播以外的渠道接受外部世界的影响，从而出现某些心理（包括新闻需求心理）的变化。生存环境的改变和服务对象的心理需求的变化，都属于外部条件的变动，这就使得国内新闻传播业不作相应调整就无法适应新的形势。与此同时，国内的新闻传媒自身必然自觉不自觉地采取应对策略。它们将在严峻的挑战和猛烈的冲击面前，由内部释放出更多的能量。
下 篇
在加入 ＷＴＯ以后，国内的新闻传播业需要适时地采取相应的应对策略。
一、在传媒产业的层面上，各媒介必须沉着应对传播业的资源争夺战，走民族化、特色化的道路将是国内网络传播业的选择。
外来资金、外来技术、外来管理经验，这些在给我国网络传播业带来机遇的同时，更带来了挑战。如果不能真正做到“洋为中用”，中国新兴的网络传播业就有可能完全掌握在外国人手里。正如网易公司总裁丁磊所说：“中国网络业面临着完全国际化的竞争……我们还有两三年的时间可以壮大自己，这其实也就是国际巨头们完成本土化的时间，必须要本土化这一点是对他们不利的地方，也给我们提供了发展的机会……我们应该认真地想一想，在网络业５年后还有多少中国自己的东西。外国人凭借着管理经验和资金技术的优势打进国门，我们应该有自己的特色。”
相对于网络媒介，我国传统媒介面临的挑战更大。美国在线和时代华纳的合并，更令人对传统媒介的未来命运产生疑惑。曾有人认为，美国在线合并时代华纳，仅仅是网络巨无霸显示出其冰山一角的一次时机罢了。尽管在短时期内，我国出现媒介兼并风潮的可能性还比较小，政府也曾出台政策不鼓励电信网与有线电视网互相使用光缆资源；但传统媒介仍然必须直面我国加入ＷＴＯ后网络媒介高速发展的严峻形势。
首先，传统媒介网络版向商业化综合性网站的转型势在必行。制作网络版，是传统媒介应对网络时代来临的第一反应。但从总体上看，一般网络版都是对所属媒介内容的复制，没有自身的创新。这在新兴网络公司不断诞生，我国即将加入ＷＴＯ的形势下显得危机重重。在未来的竞争中，不排除政府重点发展一批中央级网站的可能性，但对于大多数媒介网络版来说，走向商业化、综合性将是不可避免的。传统媒介做网络将不再仅仅是为报纸开出网上窗口吸纳来自国内外的风险投资、公司上市等等手段，也不会仅为新兴的网络公司所青睐。其次，传统媒介应当在内容开发和策划上寻找突破。当前网络媒介信息内容的来源一般有两种，人员采写、策划和摘录各大媒介内容并加以整理。后者是主体。相对于网络媒介的快捷和资料整理功能，传统媒介的优势在于拥有庞大的传播从业人员队伍，并具备权威性。现在一些传统媒介都已经与大网站签订了合同，允许网站及时发布自己的信息。这在目前来说不失为一种“双赢”的做法。但从长远来说，传统媒介必须保持自身在传播内容和传播方式上的魅力，以此在激烈的竞争中立足。
从媒介发展的新动向上来说，传统媒介走进媒介联盟的可能性正日益增强。２０００年，北京九大媒介共创“千龙网”是最好的证明。《北京日报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台等媒介都进入了这个巨大的网络。与此相对应的是，上海主要新闻单位也和东方明珠股份有限公司和上海信息投资股份有限公司共同发起成立了上海东方网际传讯股份有限公司，并开办了上海规模最大的综合网站东方网。
二、在传媒的传播内容和传播方式的层面上，必须讲究有效性。
第一，必须传播受众之需，提高新闻信息对于受众的吸引力和需要满足度。
缺乏时效性的新闻信息，没有新闻价值的信息，冗余信息，都无法帮助传媒吸引住受众，因而也就没有它们的传播价值。一个传媒长期对受众提供这类信息，就会使受众舍此就彼，最后被逐出受众的视野。因此，研究受众之需，按受众之需进行传播，避免盲目传播，提高传播的有效性，寓正确的导向于有效的按需传播之中，都是必须进一步深入研究的重要命题。
第二，划分受众群，进行有针对性的分众传播。
在加入ＷＴＯ以后，社会收入的分层现象将更为明显。不同收入的阶层对媒介传播内容的兴趣，无疑有着某些一致之处；但毋庸置疑，在许多方面又是大相径庭的。任何一个媒介都不可能同时满足所有受众的要求。因而未来媒介也会出现分层现象。既有针对普通收入者的媒介，也有针对高收入阶层的媒介。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻等。就一个媒介的情况而言，既有针对普通收入者的专版、专栏，又有针对高收入者的专版、专栏。分众传播实际上是因受众各异的需要而进行的有差别的传播，而不是同食一锅饭、同吃一道菜的“大锅饭”式的传播。对于一个媒介来说，卓有成效的分众传播的效益无疑要比大而无当、毫无针对性的合众传播的效益高得多。或许可以说，强调有差别的分众传播，特定传媒才能实现在更高层次上的合众传播。当然，由于我国经济发展程度各地不均，网络成熟仍需时日，所以信息的完全个性化传播，尚不可能很快实现。
第三，传媒要以自己的特色充分显示出存在的价值，以特色取胜。
在加入ＷＴＯ以后，面对传媒竞争进一步加剧的态势，每一个传媒都只有一个选择，那就是：以自己的特色（人无我有）证明无可取代。一个媒介，只有具备无可取代之处，才不会被受众遗忘，才不会被淹没在传媒的汪洋大海之中。在我国的电视栏目中，中央电视台的《实话实说》就是颇有特色的。这种特色体现在诸多方面：话题与受众的相关度大，受众有兴趣，参与热度高；主持人和参与现场对话者都说实话，正因为说的是实话，所以，有时一句很普通的话却能使观众产生强烈的认同感和心理共鸣；主持人反应灵敏，语言幽默风趣，注重临场发挥，形成了自己独特的主持风格。我们在地方性电视媒介中，也可以发现一部分有特色的媒介和媒介的有特色的栏目。不过，无论是中央电视台和地方电视台，以至整个新闻传媒，都必须注意以下两点：一是要不断地求新求变，在特色中不断地注入新的内容，使本媒介、本栏目在显示某种特色方面永远领先一步；二是要增强防止被克隆的能力，要使他媒介、他栏目即使模仿也难以企及。
三、在传媒功能的层面上，有必要进行相应的调整。
根据加入ＷＴＯ以后的实际情况，必须强化传媒的倡导和传播世界优秀文化的功能。世界范围之内有许多值得传播的文化精华，其中大量的是当代的文化。传媒有责任向国内的受众提供来自各国的有用信息和世界的优秀文化，以帮助他们更多地了解世界。在此过程中，传媒方能更多地从积极方面影响受众。
第一，心理缓释功能将进一步加强。
从中国政府酝酿加入ＷＴＯ，到与欧盟签订相关协议，中国应否在当今加入世贸组织的纷争，一直在延续着。以至于今年上半年，《人民日报》不得不发表社论，论证中国“入世”乃明智之举。
这从一个侧面说明：一部分中国民众在心理上对加入ＷＴＯ有一定程度的恐慌。回头看，转型期的阵痛，在中国民众心理上积淀的压力，不仅没有消除，且有愈发严重之势。“新”愁“旧”痛，中国民众的心理压力可想而知。
根据社会心理学的分析，在社会出现剧烈变迁的时刻，人们的人格取向可以分为进取型、守旧型和反社会型３种。后两者在目前中国民众中的存在，事实上也是由于个人无法适应社会的要求和转变，心理出现断层。因而，作为暗含着引导、教育功能的媒介，未来在缓解人们心理压力、引导人们塑造自身人格方面，任重道远。
第二，调释外来文化的冲击力。
裹夹在ＷＴＯ的商潮中，西方文化，特别是美国文化，必将对中国文化产生情况空前的冲击波。据最新的《国家信息安全报告》，在全球信息资源中，８０％以上是凝结着西方文化的英文信息，而中文信息资源则不到０．４％。有学者提醒说，我们应警惕西方文化霸权，反对“文化帝国主义”。在前不久举行的联合国千年首脑会议上，伊朗对西方的文化统治表示抗议。这在一些中国学者中引起了较为强烈的共鸣。尽管也有一些中国学者对“文化霸权”一说持不同观点，但笔者以为，我们在对待加入ＷＴＯ后外来文化的强劲冲击时，有一点是不容置疑的，那就是保持中国文化的相对独立性，维护一个多元的文化格局。因为，在全球化时代，文化才是一个民族走向世界的身份证。
从这一角度看，作为文化载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。如何在大众传播的层面上进行东西方文化的整合？如何在整合中保持中国文化的独立性？如何引导大众建立起对待外来文化的健康心态？这些都是中国媒介必须认真思考，并即刻作出回答的现实问题。
第三，充分发挥社会预警功能。
如前文所述，我国加入ＷＴＯ，可能会引发一系列社会问题：某些行业的萧条；贫富差距的可能拉大；权力寻租现象的增加。如果在实际的经济运行中，不能及时解决这些弊端，那么失业、贫困、犯罪等问题就可能会动摇稳定的改革基础，因为中国在失业、医疗等方面，还没有建立起一整套完备的社会保障体系。
因此，传媒在为加入ＷＴＯ鼓与呼的同时，应当善于发现和冷静对待可能出现的问题，妥善及时地拉响“社会警报器”，以避免社会矛盾在一定程度上影响和制约中国的发展。中国加入ＷＴＯ后，从总体上来说，各媒介将面对重新定位的考验。还是那句老话：挑战也是机遇。
（转载自《中华新闻报》）
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